Spot di Esselunga “La Pesca”: parliamone
Ne hanno parlato tutti, è decisamente l’argomento più discusso di questa settimana, stiamo parlando del nuovo spot di Esselunga intitolato “La Pesca“. Di conseguenza abbiamo pensato che anche noi, come agenzia di comunicazione, ne potevamo discutere. Quindi parliamone insieme, ma prima apriamo una piccola parentesi su una struttura tipica di uno spot pubblicitario.
Gli aspetti principali di uno spot pubblicitario
La realizzazione di uno spot pubblicitario prevede e coinvolge moltissimi aspetti, qui riassumiamo 10 aspetti che generalmente vengono tenuti presenti per la realizzazione di uno spot. Nota bene: non devono essere usati tutti e 10, ma è consigliato farlo.
1. Identifica il tuo pubblico di riferimento: Prima di tutto, devi conoscere il tuo pubblico target. Chi sono i tuoi clienti ideali? Quali sono i loro bisogni, desideri e interessi? La tua pubblicità deve essere adatta al pubblico che desideri raggiungere.
2. Definisci un obiettivo chiaro: Cosa vuoi ottenere con lo spot? Aumentare le vendite, promuovere la consapevolezza del marchio o lanciare un nuovo prodotto? L’obiettivo dovrebbe essere chiaro sin dall’inizio in modo che tu possa progettare la pubblicità in modo appropriato.
3. Sii breve e conciso: Gli spot pubblicitari hanno solo pochi secondi per catturare l’attenzione del pubblico. Assicurati che il messaggio chiave sia immediatamente riconoscibile e che il contenuto sia conciso. Less is more.
4. Racconta una storia: Le storie sono coinvolgenti e memorabili. Crea una narrazione che connetta il tuo prodotto o servizio con il pubblico in modo significativo. Usa personaggi o situazioni che il pubblico possa identificare o empatizzare.
5. Sottolinea i vantaggi: Mostra chiaramente i vantaggi del tuo prodotto o servizio. Il pubblico deve capire perché dovrebbe scegliere il tuo marchio rispetto alla concorrenza.
6. Usa l’emozione: Le emozioni possono avere un impatto duraturo. Usa la musica, le immagini e le parole per suscitare emozioni che rafforzino il messaggio del tuo spot.
7. Fornisci un richiamo all’azione: Alla fine dello spot, incoraggia il pubblico a compiere un’azione specifica, come visitare il tuo sito web, chiamare un numero o recarsi in un punto vendita. Senza un richiamo all’azione, lo spot potrebbe non tradursi in risultati concreti.
8. Sii unico e distintivo: Cerca di differenziarti dalla concorrenza. Usa un tono, uno stile visivo o una voce unici che rendano il tuo spot facilmente riconoscibile.
9. Mantieni il marchio al centro: Assicurati che il tuo marchio sia visibile e riconoscibile durante tutto lo spot. La gente deve ricordare chi sei.
10. Valuta il feedback: Dopo aver lanciato lo spot, monitora la reazione del pubblico. Raccogli feedback e dati per valutare l’efficacia della tua pubblicità e apportare eventuali miglioramenti.
Come potrete vedere Lo spot di Esselunga “La Pesca”, rispetta pochissimi di questi aspetti. A grandi linee diremmo il punto 1, 4, 6, 8.
Come prima cosa, prima di poter commentare o criticare qualsiasi cosa, la dobbiamo vedere, quindi se ancora non avete avuto occasione di visionare lo spot di Esselunga “La Pesca” ve lo lasciamo qui.
Ora che tutti lo abbiamo visto possiamo iniziare il nostro commento e cercare di capire come mai questo spot è finito sulla bocca di tutti e ha generato tanta polemica.
Analisi
Come avete potuto vedere, nonostante la protagonista di questo spot pubblicitario sia la pesca quello che emerge è il contesto familiare in cui si svolge la storia. Ovvero parliamo di una famiglia separata/divorziata dove i genitori a turno si occupano della loro bambina. (qui vediamo come il punto 4 è rispettato)
Partiamo da questo primo punto, Esselunga ha deciso di rivolgersi non alla classica famiglia felice, elemento molto comune in molte pubblicità italiane, ma ha deciso di parlare dal punto di vista di una bambina in una famiglia con i genitori separati. E per quanto questo possa più o meno piacere le famiglie separate o divorziate in Italia sono la maggioranza.
Ergo Esselunga ha portato sullo schermo un contesto familiare molto più probabile del suo target, ha raccontato un paese reale fatto di coppie che si separano. Esselunga dimostra di conoscere il suo pubblico, ovvero l’italiani. (qui possiamo vedere come il punto 1 e 8 sono stati rispettati).
Detto ciò a una parte del pubblico lo spot ha coinvolto ed emozionato (il punto 6 viene rispettato, l’intero spot punta sull’emozione). Ma dall’altra parte invece questo spot ha generato rabbia e indignazione. Di fatto questo spot ha diviso in 2 l’opinione pubblica, chi lo ha trovato coinvolgente ed emozionante, e chi lo ha visto come l’ennesimo messaggio sulla famiglia tradizionale come unica vera famiglia.
Il punto è che ha generato scalpore infatti non è la scelta di rappresentare una famiglia divorziata. Ma la bugia bianca che la bambina dice al padre, ovvero che la pesca è un regalo della madre. Questa scena insieme ad altre inquadrature, come la bambina che guarda fuori dal finestrino la famiglia felice, il padre che guarda malinconico il balcone dopo aver ricevuto la pesca, è sembrato a una parte del pubblico uno spot contro il divorzio.
Chi ha ragione?
Partiamo dal presupposto che stiamo parlando di uno spot pubblicitario, e come tale non può essere percepito da tutti nello stesso modo, di conseguenza non c’è una delle due parti che ha più ragione dell’altra, la percezioni sono personali. Ma quello che invece non è personale è un’analisi oggettiva di ciò che ci viene mostrato.
Lo spot di Esselunga “La Pesca” è uno spot molto anomalo per tanti punti di vista. In primis è uno spot molto lungo dura ben 2 min. Se non lo guardi dall’inizio alla fine potresti non capirne neppure il senso, si può quasi parlare di un micro film. Anche il logo di Esselunga compare solo 2 volte all’inizio e alla fine. Il riconoscimento del luogo infatti è dato dall’iconicità dei corridoi di Esselunga (nello spot è quella di via Solari a Milano).
La protagonista come abbiamo detto più volte è una pesca, che di base potrebbe sembrare strano, ma non per Esselunga. Infatti più volte nel corso della sua storia ha utilizzato frutta e verdura come elementi iconici del brand. Basti pensare a tutti i cartelloni con ortaggi associati a personaggi famosi/storici o alla campagna Cavolo che borsa.
Quello che lo rende decisamente anomalo è il tono e la scelta di Esselunga di associarsi ad emozioni negative, come la tristezza (quella della bambina nel vedere la famiglia unita, o del padre che guarda in su verso la finestra dove l’ex partner non c’è più) oppure al disincanto che lo spettatore coglie nel momento che realizza che il padre ha colto la bugia della bambina.
Queste sensazioni sono molto lontane da quello che è il valore, il messaggio e ironia con cui di solito Esselunga comunica con i suoi clienti, indicando che la spesa deve essere un momento di piacere.
Questo viene percepito solo con il claim finale “non c’è spesa che non sia importante“, dove Esselunga sottolinea che ogni centesimo speso dentro i suoi store è un centesimo speso bene. Claim che perde di potenza causata dalla tristezza e malinconia generale dello spot.
La nostra opinione di agenzia
Se possiamo esprimere la nostra opinione personale, questo spot introduce una ventata di aria fresca in un panorama di pubblicità dove effettivamente per la prima volta non parliamo della famiglia tradizionale. Purtroppo non è riuscito al 100% in questa impresa, e secondo noi bastava modificare semplicemente una battuta: quella della bambina.
Se alla bambina non venisse fatta dire quella bugia bianca, ma che semplicemente la pesca è un suo regalo, questo spot sarebbe davvero rivoluzionario. Il claim a questo punto acquisterebbe molta più forza: ogni spesa, centesimo di ogni nostro cliente, quindi anche della bambina è importante. Non sarebbero sorte polemiche su famiglie tradizionali o separate e avrebbero fatto emozionare, forse anche di più.
La scena della bambina che guarda la famiglia unita lo abbiamo trovata normale, è naturale che un bambino desideri di vedere insieme i genitori, ma è arrivato anche il momento di far passare il messaggio che ogni famiglia è felice a modo suo, e se si cambiasse quella battuta questo messaggio sarebbe dirompente, la bambina sorriderebbe perchè ha reso il babbo felice, e la pesca, la nostra protagonista dimostrerebbe come Esselunga è il supermercato che unisce tutti.
In conclusione
Concludendo quello che possiamo dire che comunque stia andando sicuramente Esselunga ha fatto parlare di sè e questo spot rimarrà impresso nella memoria di molti. Noi come agenzia pubblicitaria abbiamo apprezzato lo sforzo di provare a creare qualcosa di nuovo.
Purtroppo i rimandi a certe dinamiche sono abbastanza evidenti e possono essere fraintesi. D’aiuto in questo senso non è stato il fatto che personaggi politici abbiano più o meno espresso il loro favore o disappunto riguardo allo spot. Questo fatto ha sicuramente politicizzato questa pubblicità.
Esselunga ha dichiarato che lo spot “La Pesca” è solo una parte di una campagna più articolata, quello che possiamo augurare ad Esselunga è che tenga conto del punto numero 10 degli aspetti principali di uno spot, ovvero di ascoltare i feedback, tutti i feedback.
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