Web Analytics: cos’è?

La web analytics è l’analisi del comportamento degli utenti online che navigano su un sito web. Il sito web in questione può essere di qualunque tipo, un blog, un sito corporate o vetrina o un ecommerce.

Una volta determinata la strategia di marketing ottimale è dunque importante il monitoraggio dei risultati attraverso una serie di indicatori.

Nel 2005, Google diventa proprietario di un servizio di web analytics per tracciare statistiche sugli utenti ed il loro monitoraggio. Google Analytics è attualmente il servizio di statistiche più utilizzato ed è usato dal 57% dei 10.000 siti web più popolari. Questo è un esempio di piattaforma che fornisce tutte le principali metriche per tracciare i risultati di una strategia di digital marketing.

Le metriche utilizzate permettono l’osservazione dello stato di salute dell’azienda e la scelta di quale utilizzare dipende dalla formulazione dei nuovi obiettivi.

Tre sono gli elementi di interesse dei marketing manager quando si tratta di canali digitali: traffico, conversione e ricavi.

• Traffico.

Il sito internet dell’azienda è il primo target per i consumatori potenziali ed attuali ed il traffico generato sui canali digitali può essere osservato attraverso le visite totali. Le visite totali possono essere calcolate e monitorate con una campagna pay-per-click (PPC), “modalità che si basa sull’acquisto e pagamento della pubblicità online”. La tariffa pagata dall’inserzionista è direttamente proporzionale al numero di click che riceve l’annuncio pubblicitario; questo indicatore prende il nome di click-through rate (CTR).
click/impression *100

L’obiettivo del calcolo del numero di visite è di avere un quadro sull’efficacia della campagna pubblicitaria e la variabilità del traffico.
La provenienza dei visitatori è un’informazione che assume rilevanza per quanto riguarda l’allocazione degli investimenti. Ad esempio, se un’impresa sta impiegando le proprie risorse su Google AdWords (spazi pubblicitari a pagamento messi a disposizione da Google) ma riceve la maggior parte del traffico sul proprio sito grazie a Facebook, la strategia che l’impresa sta utilizzando dovrà subire delle modifiche.

Il channel-specific traffic è una metrica fornita da Google Analytics che segmenta il traffico in base all’origine degli utenti. Questa metrica è molto utile soprattutto per avere una visione più dettagliata sul numero di visite e di quali canali si rivelano più efficaci.

I canali di provenienza delle visite di cui tenere conto sono: i diretti (quanti visitano il tuo sito direttamente); i referrals (quanti raggiungono il sito da link esterni); gli organici (che include visitatori che raggiungono il sito attraverso una ricerca); e i social (tutti quei visitatori che raggiungono il sito attraverso i social media).

Il programma di advertising, reso disponibile da Google, ci permette di osservare la ricorrenza delle visite e quali di queste consistono in visitatori nuovi. Questa metrica è molto utile in quanto è possibile capire se i
consumatori sono relazionati con il sito o meno e, allo stesso tempo, quanto il sito stesso riesca a raggiungere nuovi visitatori.

Il traffico di provenienza mobile sta acquisendo rilevanza, grazie agli smart devices è possibile effettuare un monitoraggio di maggiore precisione dei propri clienti.

Il cost-per-click (CPC) è una metrica che permette di pagare un costo di un’inserzione in modo direttamente proporzionale al numero di click che riceve.
Fattori come il cambiamento del contenuto del sito, il design o il servizio offerto possono incidere significativamente sul traffico.

Attraverso le metriche sovra citate e grazie alle funzionalità offerte da Google Analytics, è possibile visualizzare gli effetti sui visitatori.

• Conversione.

L’osservazione di come diversi canali di marketing interagiscono in modo da trasformare un generico utente di internet in un potenziale consumatore ed acquirente, è un altro fenomeno di rilevanza. La metrica più importante è il rapporto tra il numero di visitatori e quanti di questi si traducono in lead (clienti interessati nel prodotto/servizio) o in acquirenti.

Occorre in tal caso calcolare il tasso di conversione, o conversion rate (CVR).
CVR = visitatori convertiti / visitatori totali * 100

Il costo-per-lead (CPL) determina il ritorno sugli investimenti della campagna (return on investments, ROI).
CPL= costo totale / numero di lead

Può accadere che una strategia multicanale può portare a un elevato traffico ma senza aumentare gli acquisti; obiettivo dell’impresa è determinare le motivazioni.

L’inserimento di pubblicità in diversi canali, come ad esempio nei social network, sono un modo per aumentare il traffico. Non tutti gli utenti però si trattengono sul sito, il bounce rate mostra la percentuale di visitatori che esce dal sito prima di esplorarlo. Tale tasso deve essere il più basso possibile, in caso contrario significa che il sito non sta dando un impatto positivo.

Le Page Views medie per visita (o per visitatore) misurano l’interesse degli utenti che hanno visitato il sito e sono il contrario del bounce rate. Il tempo medio di permanenza sul sito misura l’engagement dei visitatori,
dunque la durata della navigazione. Un aumento di nuovi visitatori è sintomo di una campagna efficace; ma quanti di questi nuovi utenti ritorneranno? In tal caso è importante la considerazione del rapporto tra i nuovi
visitatori ed i returning visitors (quelli effettivamente interessati). Un rapporto alto è indice di un elevato traffico ma di un basso valore del sito.

In relazione ai consumatori troviamo anche il Customer Retention Rate (CRR). Questo tasso, oltre a determinare il valore del consumatore, può essere difficile da misurare se ad esempio il processo di acquisto è molto lungo. Per quanto riguarda le piattaforme e-commerce e altri business convenzionali che sono basati sull’iscrizione, questi possono misurare il CRR calcolando la percentuale di consumatori che ritorna ad effettuare gli acquisti. Un tasso basso è sintomo di un cattivo prodotto o servizio.

• Ricavi.

Le metriche utilizzate per misurare i ritorni economici sono il ROI e il costo di acquisizione del cliente (CAC).
CAC = costo totale al tempo t / numero di consumatori Acquisiti al tempo t

Il primo è un indice di redditività del capitale investito, il secondo ci permette di osservare il ciclo di vita del cliente e quanti di questi vengono generati periodicamente.

Di rilevanza sono anche le conversazioni totali; queste sono una metrica molto importante per misurare la profittabilità di tutti gli sforzi fatti nel marketing.
Le conversazioni (ad esempio le review su i siti ecommerce o i commenti lasciati su forum o social network) si possono misurare direttamente dal sito oppure si può prefissare un obiettivo di conversazioni su Google Analytics per osservare meglio il percorso. Basse conversazioni possono essere risultato di molti fattori come ad esempio un sito poco accattivante, poche offerte o utenti disinteressati.