Caso Studio: Benetton e lo shock advertising
Nel precedente articolo abbiamo parlato di comunicazione inclusiva, concentrandoci sulla tematica della comunità LGBTQIA+. Oggi vogliamo affrontare un altro tipo di comunicazione quella che si basa sullo shock advertising.
cos’è lo shock advertising
Lo shock advertising (o pubblicità shock) è una tecnica di comunicazione pubblicitaria che utilizza immagini e messaggi provocatori e controversi per catturare l’attenzione del pubblico e generare un impatto emotivo forte e duraturo. Questa tecnica pubblicitaria cerca di creare uno shock nei consumatori, utilizzando immagini forti, inaspettate o addirittura scioccanti, per suscitare reazioni emotive e aumentare l’effetto memorizzante del messaggio pubblicitario. Una della aziende capostipite di questa tipologia di pubblicità è stata l’azienda italiana Benetton.
Il caso Benetton e la collaborazione con Oliviero Toscani
La storia che vogliamo raccontare inizia nel 1984 con la collaborazione fra Luciano Benetton e il fotografo artista Oliviero Toscani. L’obiettivo di Benetton era quello di aprirsi a livello transnazionale.
La collaborazione fra Toscani e Benetton la possiamo considerare un vero e proprio caso studio della comunicazione perchè per la prima volta un’azienda non va a pubblicizzare direttamente il prodotto ma anche tematiche sociali, di varia natura. Infatti proprio per distinguersi da tutte le altre aziende Toscani propone il progetto dell’azienda-mondo (Benetton) aperta a discorsi e immagini traumatiche, soprattutto di carattere sociale.
Il cambiamento
Il vero cambiamento della comunicazione di Benetton arriva nei primi anni Novanta, quando le campagna pubblicitarie non parlano più dei prodotti Benetton, ma temi civili, sociali e politici. Argomenti che in quel periodo qualsiasi creativo non avrebbe preso in considerazione.
Queste sono solo alcune delle pubblicità che hanno fatto la storia di Benetton.
Quello che possiamo dire è che sicuramente Benetton è stata fra i primi marchi non solo ad utilizzare una comunicazione inclusiva con: utilizzo di modelli di differenti etnie, una famiglia arcobaleno già nel 1991, malattie disabilitanti (teniamo presente che negli anni 90 l’ HIV era una malattia ancora altamente mortale), ma anche di grosso impatto sociale: come la sessualità, la religiosità, la descriminazione razziale, la povertà o tematiche sociali come la fame nel mondo. Va appunto oltre quella che è la comunicazione inclusiva diventando shock advertising e la cosa funziona.
Scegliendo temi sociali, promuovendo attivamente la libertà di parola e dando visibilità a cause umanitarie che altrimenti non avrebbero potuto essere comunicate su scala globale, Benetton ha dato senso e valore al proprio marchio, costruendo un dialogo duraturo con i clienti – con le persone – del mondo.
Concludendo
Benetton utilizzando lo shock advertising ha realizzato campagne pubblicitarie, non solo che sono passate alla storia, ma che sono state ricordate per anni, diventando un vero e proprio caso studio. Ma non solo, grazie a queste pubblicità il marchio Benetton è diventato molto conosciuto fino ad essere il 5 marchio più famoso al mondo.
Benetton è l’esempio perfetto di come un’azienda può aumentare la propria Brand Reputation, il proprio fatturato e la propria popolarità utilizzando una comunicazione inclusiva spingendosi fino allo shock advertising.