Customer experience: un pò di chiarezza

La Customer experience può essere definita come il modo in cui i clienti percepiscono le loro interazioni con l’azienda.

Secondo una nota definizione la customer experience è “la reazione interiore e soggettiva del cliente di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con un’impresa” (Meyer e Schwager, 2007, Understanding customer experience, Harvard Business Review).
Con contatti diretti si fa riferimento a tutte le interazioni dirette che avvengono nel corso dell’acquisto e dell’uso di un prodotto. Mentre, per contatti indiretti, ci si riferisce a tutti gli incontri che non avvengano in contesti interpersonali, ma tramite dei canali di vendita e di comunicazione attivati dall’impresa . Dunque si parla della pubblicità sui mass media, on-line e nel punto vendita, eventi, comunicati stampa, ecc.. O ancora il passaparola di terzi (ad esempio, raccomandazioni e recensioni di altri consumatori).

Questa esperienza li porta a elaborare delle impressioni sulla azienda, o il prodotto; e le loro impressioni determineranno ciò che accade in seguito: ovvero decidere di procedere all’acquisto oppure rivolgersi ad un concorrente.

Alla luce di ciò ci rendiamo conto che la customer experience è considerato elemento distintivo per il marchio, superando persino la convenienza del prezzo e la qualità del prodotto stesso.

Ma come possiamo migliorarla?

Possiamo fare riferimento al Modello della Piramide della Customer Experience.
Proposto da Manning e Bodyne (Outside In, 2012, Forrester Research) tale modello si propone di rappresentare e valutare la customer experience sulla base di tre criteri. Ossia soddisfazione delle esigenze dei clienti; facilità d’acquisto e d’uso del prodotto o servizio fornito e piacevolezza dell’esperienza vissuta.

Occorre rivelare il volto completo del cliente in modo da fornire risposte adeguate in ogni momento, anche anticipando i suoi bisogni. Ciò permette di fornire un’esperienza il più personalizzata possibile; che poi è alla base di una customer experience di successo.

Al livello superiore, si valuta quanto l’impresa riesca a incontrare le aspettative dei clienti in termini di facilità di interazione (sforzo intrapreso o tempo speso per raggiungere i propri obiettivi). All’apice della piramide, infine, si colloca la capacità dell’impresa di far vivere al consumatore un’esperienza complessiva positiva e appagante; attraverso tutti i punti di contatto (touch points), fisici e virtuali.

Quindi, ogni volta che il cliente interagisce con un punto di contatto (touchpoint) tra te e la tua azienda (un tuo collaboratore del punto vendita; del servizio clienti; del centralino; della logistica; dell’amministrazione; o un’email; la fattura; la conferma ordine; l’etichetta del pacco; lo scontrino; un post; una newsletter; il sito; un sms), valuterà la sua esperienza in modo positivo o negativo. In base a quanto questa interazione lo ha aiutato o meno a raggiungere i suoi obiettivi, a quanto tempo ha dovuto dedicare a essa e a quanto l’ha trovata piacevole.

Quando avrà raggiunto il livello più alto, probabilmente tornerà ad acquistare da te e ti manderà anche i suoi amici o colleghi.